テーマ：「強みを持つ老舗企業のブランド再構築とデジタル活用」

【与件文】

B社は、地方都市の旧街道沿いに位置する、創業120年の老舗醤油メーカーである。資本金1,000万円、従業員数は社長（55歳）とその家族、およびパート社員5名の計8名である。

B社の強みは、創業以来守り続けている「木桶仕込み」による天然醸造である。大手メーカーが数ヶ月で大量生産するのに対し、B社は地元の契約農家から仕入れた大豆と小麦を使用し、1年以上かけてじっくり熟練の職人（社長）が熟成させる。その芳醇な香りと深いコクは料理人からも高く評価され、地元の高級旅館や割烹料理店など約30軒と長年の取引がある。

しかし、近年の食生活の洋風化や、安価な大量生産品との価格競争により、B社の業績は低迷している。売上の約6割を占める地元スーパーでの販売が、大手ブランドの低価格攻勢により前年比15%減となった。また、ギフト需要として重宝されていた「お歳暮・お中元」の注文も、虚礼廃止の流れで年々減少している。

社長の長男（28歳）が半年前に関東のIT企業から戻り、専務として入社した。専務は「B社の品質は日本一だが、ターゲットと売り方が時代に合っていない」と危機感を抱いている。専務の調査によると、最近では健康志向の高い都市部の30〜40代主婦層が「無添加」や「伝統製法」の調味料に関心を持ち、高価でも納得感のあるものをインターネットで購入している傾向があることがわかった。

B社には10年前に開設した簡素なホームページがあるが、更新は止まっており、ネット注文はほとんどない。また、直営店舗は趣のある土蔵造りだが、観光客が立ち寄る仕組みが整っていない。

第1問（配点20点）

B社の現状について、SWOT分析（強み・弱み・機会・脅威）を整理せよ。各項目につき2つずつ、簡潔に述べよ。

第2問（配点30点）

B社は今後、都市部の30〜40代主婦層を新たなターゲットとして開拓したいと考えている。このターゲットに適した「製品（Product）」および「価格（Price）」の戦略について、100字以内で助言せよ。

第3問（配点25点）

専務はインターネットを活用した直接販売（D2C）を強化したいと考えている。顧客との関係性を構築・維持するために、ホームページやSNSでどのような情報を発信すべきか。100字以内で助言せよ。

第4問（配点25点）

B社は直営店舗を「ブランド発信の拠点」としてリニューアルする計画である。観光客の立ち寄りを促し、その場での購買だけでなく、帰宅後の継続購入（リピート）に繋げるための施策を100字以内で述べよ。

【解答のヒントと分析のポイント】

第1問（SWOTの整理）

強み：木桶仕込み、天然醸造、地元原料、料理人からの高評価。
機会：都市部の健康志向、伝統製法への関心、ネット通販市場の拡大。

第2問（マーケティング・ミックス）

既存の「一升瓶」ではなく、小容量でおしゃれなデザインのボトル（製品）を検討し、希少性を活かした高価格帯（価格）を設定するのが定石です。

第3問（コミュニケーション・CRM）

単なる「売り込み」ではなく、木桶の様子や仕込みのストーリー（情緒的価値）や、その醤油を使った「時短でも美味しいレシピ」などの役立つ情報（機能的価値）を発信します。

第4問（オムニチャネル・店舗活用）

「試食・味比べ体験」などで来店動機を作り、その場でSNS登録やオンライン会員への入会を促す「QRコード付きクーポン」の配布などが有効です。

【模範解答】

https://note.com/nakybusiness/n/n352d1850aa40

【解答の解説】

第1問

【分析のポイント：なぜこのキーワードを選んだか】

2次試験のSWOT分析では、
単に事実を抜き出すだけでなく、
「その後の戦略立案に使える要素」
を優先的に抽出するのがコツです。

1. 強み（Strengths）の選び方

B社の強みは「木桶仕込み」という
VRIO分析でいう「模倣困難性」にあります。
大手には真似できない

「時間」と「手間」を強調することで、
高付加価値化の根拠にします。

2. 弱み（Weaknesses）の選び方

「売上の減少」という結果ではなく、
その原因である
「依存体質（地元・ギフト）」と
「情報の未整備（IT）」を抽出します。

これは後の設問での解決策
（販路開拓、D2C強化）に直結します。

3. 機会（Opportunities）の選び方

ターゲットとなる
「30〜40代主婦」のライフスタイル変化に注目します。

彼女たちは「納得できるものにはお金を払う」層であり、
B社の強みと合致（マッチング）する重要な市場です。

4. 脅威（Threats）の選び方

「価格競争」は中小企業が最も避けるべき戦いです。

また「洋風化」という市場トレンドを認識することで、
後の設問で「洋食に合う醤油」や
「レシピ提案」という施策を
引き出す伏線にします。

第2問

【戦略の解説：なぜこの回答になるのか】

新ターゲット向けの
製品・価格戦略の模範解答と、
その考え方を解説します。

診断士試験の記述では、
「ターゲットの特性」と「自社の強み」を
いかに結びつけるかが採点のポイントになります。

1. 製品戦略（Product）：ターゲットの生活に寄り添う

小容量ボトル

都市部の少人数世帯や、
鮮度を重視する主婦層にとって、
従来の一升瓶や大きなペットボトルは不便です。

「使い切れるサイズ」にすることで、
酸化を防ぎ、常に美味しい状態を保つ利便性を提供します。

デザイン性

「出しっぱなしでもお洒落」なデザインは、
SNSでの拡散性（パブリシティ効果）を高め、
所有欲を刺激します。

レシピの同梱

洋風化という脅威に対し、
「洋食や時短料理にこそ、本物の醤油が合う」
という具体的な利用シーン（コト消費）を提案します。

2. 価格戦略（Price）：価値に基づくプライシング

脱・価格競争

弱みである「コスト高」を逆手に取り、
高価格に設定することで、
逆に「特別なもの」というシグナルを送ります。

納得感（バリュー）

ターゲットは「安いから買う」のではなく
「良いものだから買う」層です。

天然醸造のストーリーを
価格の正当性（エビデンス）として活用し、
心理的満足度を高めます。

第3問

【戦略の解説：IT企業出身の専務がすべきこと】

1. 「情緒的価値」の可視化

B社の最大の強みである「木桶」や「熟練の技」は、
言葉だけでは伝わりにくい暗黙知です。

専務のITスキルを、
単なる「通販サイトの管理」ではなく、
「動画や写真によるストーリーテリング」
に注力させることで、
高品質な製品の裏側にある
「納得感（エビデンス）」を視覚的に訴求します。

2. 「機能的価値（コト消費）」の提案

ターゲットである主婦層にとって、
高品質な醤油は「使い道」が重要です。

レシピ提案

刺身や豆腐にかけるだけでなく、
「醤油一つで味が決まるパスタ」や
「無添加ドレッシング」など、
忙しい日常に役立つ活用術を提案します。

SNS活用

Instagram等のSNSで、
ハッシュタグ「#B社の木桶醤油」などを活用し、
ユーザーの投稿（UGC）を促すことで、
コミュニティを形成します。

3. 顧客関係管理（CRM）の基盤づくり

IT企業出身の強みを活かし、
ネット注文時の顧客データを分析します。

適切なタイミングでのフォロー

商品を使い切る頃に
「次の仕込みが完了しました」
といったメールマガジンを送るなど、
デジタルの力で「老舗の細やかな気配り」を再現します。

第4問

【戦略の解説：店舗を「売る場」から「体験の場」へ】

直営店舗のリニューアルと
リピート施策の模範解答と、
リアル店舗を「デジタルへの入り口」にするための
戦略ポイントを解説します。

1. 観光客を惹きつける「コト消費」

B社の直営店舗は
「土蔵造り」という強力な物理的証拠
（フィジカル・エビデンス）を持っています。

五感に訴える体験

醤油の香りを嗅ぎ、
複数の醤油を味比べする体験は、
大型スーパーの棚では絶対にできない体験です。

これが「わざわざ訪れる価値」となり、
観光客の立ち寄りを促します。

ブランドの深掘り

木桶を見せることで、
第2問・第3問で訴求した
「天然醸造」のストーリーが本物であることを証明し、
信頼を確固たるものにします。

2. オンラインへの橋渡し（O2O：Online to Offline）

観光客は一度帰宅すると、
店舗に再訪するハードルが非常に高くなります。

会員化の仕組み

「その場で購入」で終わらせず、
その場でSNSフォローや
LINE登録をしてもらう仕掛けを導入します。
（例：会員限定の醤油ミニボトルプレゼント）

リピートの動機付け

帰宅後に
「そろそろ醤油がなくなる頃」を見計らって、
ECサイトで使えるクーポンや、
旬の食材に合わせた醤油の使い道
（レシピ動画）を配信し、
オンラインへの再来訪を促します。

【全問を通じた振り返り：事例Ⅱの合格ロジック】

今回のB社の事例では、
以下の流れが一貫しています。

① 強みの再定義

「ただの醤油」ではなく
「木桶仕込みというストーリー」を売る。

② ターゲットの絞り込み

安さ重視の層ではなく、
健康と品質を重視する「30〜40代主婦」に集中。

③ オムニチャネル戦略

SNS・Web（デジタル）と、
直営店（リアル）を連携させ、
どこでもブランドを体験でき、
購入できる体制（D2C）を構築。

この
「誰に（ターゲット）」
「何を（強み・製品）」
「どのように（チャネル・販促）」
の整合性が取れていることが、
2次試験における高得点の条件です。